STP 마케팅의 정의
1. STP 마케팅의 정의
STP 마케팅은 Segmentation(시장세분화), Targeting (목표 시장 선정), Positioning(위상 정립)의 앞글자를 딴 마케팅 전략 중 하나입니다. 치열한 경쟁 시장에서 효과적인 마케팅 전략을 수립하여 경쟁을 이겨내기 위한 황금률이라고 할 수 있습니다. 광고를 진행하기 위해서는 진행되는 시장의 흐름과 특징을 파악하고 그것과 맞는 타깃을 정해서 선정한 후에 광고 집행을 위해 포지셔닝을 설정하고 진행하는 것이 STP 마케팅의 특징입니다.
1) Segmentation - 시장세분화
시장세분화란 전체 시장을 서로 다른 욕구를 가지고 있는 고객 집단이나 고객 욕구로 나누는 것을 말합니다. 명확한 타깃을 나누기 위해 시장을 잘게 쪼개어 구분한다는 뜻입니다. 이때, 효과적인 시장세분화를 위해서는 시장세분화를 위한 기준과 각각의 세부시장을 정의해주어야 합니다. 한 기업이 시장을 일정한 기준에 따라 몇 개의 고객군으로 나누는 과정으로 같은 세분화 내에서는 고객들의 선호가 동질적이어야 하고 세분화의 결과는 소비자들의 선호가 이질적이어야 합니다. 그래야 소비자에게 전달하고 싶은 광고 메시지에 따라서 어떤 분야를 공략하는 것이 좋을지 정하고 그에 맞는 광고 플랫폼을 선택할 수 있습니다. 즉 STP 마케팅을 위한 시장 세분화 전략을 세울 때는 성별, 연령, 지역 등으로 세분화되기 때문에 이 과정을 통해 자연스럽게 광고의 대상자인 타깃을 선정하게 되면서 광고의 방향성이 구체화됩니다.
효과적인 시장 세분화의 조건을 다음과 같습니다.
① 측정 가능성 : 각 세분화된 시장의 규모와 구매력과 같은 세분화된 시장의 틀은 구체적으로 측정 가능한 것이어야 합니다.
② 규모성 : 각 세분화된 시장은 기업이 개별적인 마케팅 전략을 실행할 수 있을 정도록 충분한 규모를 지니고 있어야 합니다.
③ 접근가능성 : 소비자에게 접근할 기회가 없다면 세분화된 시장으로서의 가치를 상실하게 됩니다.
④ 차별적 반응 : 각 세분화된 시장은 마케팅 믹스에 대해 서로 다른 반응을 보여야 합니다.
2) Targeting - 목표 시장 선정, 타기팅
목표 시장 선정이란 각 세부시장의 장단점을 판단한 후 마케팅 주체가 매력적이라고 판단하여 진입하고자 하는 세부 시장을 선점하는 것을 말합니다. 마케팅 예산을 효율적으로 활용하기 위해서는 수요층을 잘 공략해서 그들을 타깃으로 한 광고를 집행하는 것이 유리합니다. 광고를 어떤 소비자에게 노출시킬 것인지 구체적으로 타깃을 정하기 때문에 광고 예산을 적절하게 사용할 수 있습니다. 이때 중요한 것은 매력적이면서 동시에 현실적으로 마케팅 주체가 진입할 수 있는 조건에 부합하는 시장인지를 생각해보아야 합니다.
목표 시장의 결정은 선택과 집중입니다. 시장을 세분화하여 어떤 시장을 선택하고 집중할 것인지 결정해야 합니다. 시장의 세분화된 정도에 따른 목표 시장 설정에 대해 정리하면 다음과 같습니다.
① 차별화 마케팅 : 다수의 목표 시장에서 다양한 소비자의 욕구에 대한 대응이 필요하고 목표 시장별 마케팅 전략이 필요합니다. 세부 시장을 모두 타기팅 하여 각 세부 시장, 표적 시장에 따라 각개 대응하는 것이라고 할 수 있습니다. 세부 시장별 브랜드를 보유할 수 있는 것이 장점이지만 마케팅 비용 과다 및 수익 저하의 우려가 있습니다.
② 비 차별화 마케팅 : 시장이 처음 생성될 때는 고객의 욕구가 작고 집중되는 경향이 있기 때문에 초기 시장에서 많이 사용하는 전략 중 하나입니다. 단일함 마케팅 믹스는 원가 경쟁력을 가질 수 있도록 해주는 장점이 있지만 고객의 다양한 기호를 충족시킬 수 없다는 단점이 있습니다.
③ 집중화 마케팅 : 자사와 고객, 경쟁사를 분석하여 하나의 세부 시장이나 틈새시장에 초점을 맞춤으로써 제한된 영역에서 일등이 되자는 것입니다. 단 하나의 목표 시장에서 특정 세부 시장에만 집중 마케팅을 합니다. 니치 마켓의 개념을 들 수 있습니다. 한정된 자원으로 효율을 극대화할 수 있고 특정 시장에 거점을 확보할 수 있지만 고객의 욕구가 변화될 때 위험할 수 있습니다.
④ 제한된 비차별화 마케팅 : 기업이 시장을 세분화하지 않는 '비차별화 마케팅'과 고객의 다양한 욕구에 모두 대응하는 '차별화 마케팅'의 혼합 모델입니다. 집중화 마케팅을 통해 세분화 시장에서 성공하게 된 경우 이를 중심으로 다른 세분화 시장으로 영역을 확장하는 과정에서 많이 나타나는 모델입니다.
3) Positioning - 위상 정립, 포지셔닝
Position(포지션)은 제품이 고객의 마음속에서 경쟁 제품과 비교되어 차지하는 위치를 뜻합니다. Positioning(포지셔닝)이란 자사 제품의 포지션을 고객에게 위치화 시키기 위한 콘셉트를 개발하는 과정입니다. 즞 고객들의 머릿속에 자신들만의 문제를 해결해 주는 차별적인 브랜드로써 인식하게 하기 위한 커뮤니케이션 콘셉트를 만드는 활동입니다. 즉 Positioning(포지셔닝) 란 목표 시장에서 기업이 제공할 상품을 선택하고 시장에서 위치를 결정하는 과정이라고 할 수 있습니다. 소비자의 마음속에 기업의 브랜드나 자사 제품을 긍정적인 포지션에 자리 잡을 수 있도록 하는 과정을 뜻합니다. 이때 경쟁자에 비해 우위를 점할 수 있는 이미지를 심는 것이 중요합니다. 광고를 집행할 시장과 대상을 선정했으므로 그 소비자에게 우리의 제품과 서비스를 인지시키고 다른 브랜드와의 차별성을 두며 입지를 다지도록 하는 것입니다. 자사의 제품이나 브랜드가 경쟁사에 비해 어떤 점에서 더 우월하며 소비자들에게 어떤 가치를 제공하는지를 명확히 전달해야 합니다.