넛지 마케팅(Nudge Marketing)의 정의와 특징, 사례와 주의사항

1. 넛지 마케팅(Nudge Marketing)의 정의

넛지(Nudge)란 '팔꿈치로 툭툭 치다, 주위를 환기시키다'는 의미로 행동 직접적으로 인센티브를 제공하거나 경제적 의사 결정을 하도록 관여하는 것이 아니라 해당 주체들이 자발적으로 긍정적인 행동을 하도록 유도하는 것입니다. 이 같은 경제학의 개념이 소비자들의 의사 결정을 유도하는 마케팅 전략으로 활용한 것이 넛지 마케팅입니다. 즉 타인의 선택이나 행동에 영향을 미치고 유도하는 간접적이고 부드러운 '개입'이란 의미로 자리 잡았습니다. 넛지 마케팅(Nudge Marketing)은 소비자들의 행동을 원하는 방향으로 유도하기 위해 선택적, 간접적으로 영향을 주는 방식을 사용합니다. 이는 소비자들의 선택에 미묘한 변화를 주어 원하는 제품이나 서비스를 더 많이 선택하게끔 유도하거나 원하는 행동을 하도록 유도하는 것을 의미합니다.

2. 넛지 마케팅(Nudge Marketing)의 특징

넛지 마케팅은 4P와 5C가 결합된 특징을 가지고 있습니다. 고객이 사고 싶어 하는 상품을 고객의 마음을 사로잡는 스토리텔링을 통해 직접적인 강요와 설득 없이 적절한 개입을 통해 구입을 끌어내는 특징을 가지고 있습니다.  또한, 고객에게 선택권을 주는 특별한 마케팅 기법으로 고객의 심리를 자극하여 구입까지 유도하여 소비자를 정확하게 분석하고 이해하는 과정이 중요하다고 할 수 있습니다.

 

넛지 마케팅의 특징은 다음과 같습니다.

 

▶ 사람들을 원하는 방향으로 이끌되 선택의 자유는 개인에게 맡깁니다.

▶ 고객을 마케팅 활동에 참여시켜 고객이 니즈(needs)에 맞는 상품을 개발합니다.

▶ 특정 행동을 유도하나 직접적인 지시를 내리지는 않는 방식입니다.

▶ 고객과 쌍방향으로 커뮤니케이션하는 고객 중심의 마케팅입니다.

 

즉 고객들을 넛지 하여 원하는 방향으로 의도적으로 이끌지만 선택할 수 있는 자유는 고객에게 위임합니다. 또한 그들을 마케팅 활동에 직접 참여시켜 고객의 니즈에 맞는 상품을 개발할 수 있다는 장점이 있습니다. 고객에게 특정한 행동을 유도하지만 직접적인 지시를 내리지 않는 방식이 대표적이며, 고객을 참여시킬 수 있기 때문에 고객과 쌍방향으로 커뮤니케이션하는 고객 중심의 마케팅이라고 할 수 있습니다. 

 

※ 4P란 Product(제품), Promotion(촉진), Place(장소), Price(가격)을 의미합니다.

※ 5C란 Climate(분위기), Competition(경쟁자), Customer(소비자), Company(기업), Collaborator(협력자)을 의미합니다.

3. 넛지 마케팅의 사례

1) 남자 소변기 파리 그림 

소변기에 소변을 보는 데 밖으로 튀는 양이 많아 화장실 위생에 문제가 생깁니다. 소변기 중앙에 파리 한 마리를 그려 넣자 밖으로 튀는 양이 80%나 줄어들었다고 합니다.

2) 스웨덴 스톡홀름에 있는 피아노 계단

자동차회사 폭스바겐은 에너지 절약의 일환으로 에스컬레이터 옆에 피아노 계단을 설치했습니다. 이 계단은 사람들이 오를 때마다 아름다운 피아노 소리가 나서 관심을 자극합니다. 이에 많은 사람들이 에스컬레이터 대신 피아노 계단을 이용하였고 계단이용이 이전에 비해 대폭 늘어났습니다. 이것은 시민의 건강증진은 물론 청각적인 즐거움까지 선사하면서 현재는 스톡홀름의 명물이 되었습니다.

3) 서울 우유의 제조일자 표기

서울우유의 제조일자 표기를 전면에 내세워 마케팅을 공격적으로 진행하였고 일 판매량이 100만이나 증가하는 결과를 나타내었습니다.

4) 프레이밍 넛지 효과

'100명 중 90명이 살아난다 VS 100명 중 10명이 죽는다'는 문구를 보십시오. 환자가 수술을 해야 할 경우 의사가 이 중에 어떤 말을 들었을 때 수술을 해야겠다고 결심할 수 있을까요? '10명이 죽는다'는 말을 들었을 때는 죽는다는 손실에 대한 두려움으로 수술을 하지 않았겠지만 '90명이 살아난다'는 말을 들었다면 살아난다는 말로 인해 긍정적인 생각이 더 지배를 해서 수술을 하게 될 가능성이 높다는 것입니다.

4. 넛지 마케팅의 주의 사항  : 다크 넛지(Dark Nudge)

 넛지 마케팅은 이점이 많은 기법이지만 이 점을 악용해 비합리적으로 구입을 유도하여 이익을 취하는 기업 상술이 많아지게 되었습니다. 이것을 '다크 넛지(Dark Nudge)'라고 부릅니다. 즉 다크 넛지는 소비자들이 비합리적인 구매를 하도록 이끄는 상술을 뜻합니다. 다크 넛지는 소비자들이 선택을 바꾸는 것을 귀찮아하는 소비성향을 노린 상술로 온라인 소비시장이 활성화되면서 자동결제 총액 미표시, 어려운 구독 해제 방법과 같은 방법으로 빈번하게 발생하고 있습니다. 따라서 문화체육관광부는 서비스 이용자가 착오 없이 결제할 수 있도록 결제 전 콘텐츠의 가격, 지급방법과 시기, 무료기간 경과 후 유료 결제 전 동의 등을 고지해야 하는 것을 콘텐츠이용자보호지침에 규정하여 관련 상술을 통제하고 있습니다.

 

◆ 다크 넛지의 유형

1) 자동결제 : 할인행사 후 별도 고지 없이 정상가로 자동결제

2) 총액 미표기 : 숙박예약 시 최초 검색 요금과 최종 결제 요금 차이 발생

3) 압박 판매 : '오늘 마감' 등의 문구로 소비자의 심리를 압박해서 구매 촉진

4) 어려운 해지 방법 : 해지 화면 찾기 어렵게 만들어 해지 포기하도록 유도