1. 마케팅의 등장
마케팅은 시장경제 또는 수요 관리의 한 분야입니다. 마케팅은 19세기 후반 혹은 20세기 초반에 미국을 중심으로 탄생한 학문으로, 물리적인 시장(market)에 현재 진행형인 동명사(~ing)를 붙여 만든 신조어입니다. 소비자를 생성, 유지, 관리를 함으로써 소비자를 고정 고객으로 만드는 모든 활동을 의미합니다. 마케팅은 자사의 제품이나 서비스가 경쟁사의 제품보다 소비자에게 우선적으로 선택될 수 있도록 하기 위해 행하는 모든 제반 활동들을 말합니다. 마케팅은 판매 행위를 어떻게 구성하고 전달할 것인가에 대한 모든 일련의 행위를 포함하며, 또한 상대방이 자신에 대해 가지고 있는 잠재 욕구를 자극하여 필요로 하는 행위와 상품과 서비스를 생산자에서 소비자로 원활하게 이전하기 위한 비즈니스 활동을 포함합니다.
2. 마케팅의 정의
마케팅은 학자들에 의해 다양한 방법으로 정의되고 있지만, 오늘날 가장 일반적으로 인식되고 있는 것은 미국 마케팅 협회(AMA: American Marketing Asociation)의 정의입니다. 1948년 미국 마케팅 협회는 마케팅을 다음과 같이 정의했습니다. "마케팅이란 생산자에서 소비자 또는 사용자로의 제품 및 서비스 흐름을 관리하는 모든 기업 활동의 수행이다." 그 후 1985년에 다음과 같은 새로운 정의가 이루어졌습니다. "마케팅이란 개인 또는 조직의 목표를 충족하는 교류를 창출하기 위한 아이디어, 제품, 서비스의 작성, 가격설정, 프로모션 및 계획을 실시하는 과정이다." 그 후, 2004년 끊임없이 변화하는 고객의 요구와 무한 경쟁 시대의 발전 환경에 입각한 고객 가치 창조를 중시하는 다음의 정의가 제시되었습니다. "마케팅은 조직과 이해관계자들에게 이익이 되도록 고객 가치를 창출하고 의사소통을 전달하며, 고객 관계를 관리하는 조직 기능이자 프로세스의 집합니다." 이와 같은 마케팅은 기업의 입장에서 보면, 경영자의 경영 이념이나 철학이 근저에 있고, 이 관점에서 현대 마케팅의 경영 이념을 정의하는 것은 소비자 지향이나 기업 목적 지향, 전사적인 마케팅 지향, 사회적 책임 지향 등으로 집약할 수 있는 것입니다.
3. 마케팅의 개념
마케팅이 개념에 대한 명확한 용어는 아직 없지만, 일반적으로 마케팅을 이해하기 위한 기본적인 태도나 개념을 의미합니다. 킹(R. L. King)은 미국에서 현대 마케팅의 개념은 1900~1930년대 생산 중심 시대와 1930~1950년대 판매 관리 중심의 상담 시대 이후인 1950년대 이후에야 확립되었다고 말했습니다. 오늘날의 마케팅 개념이 고객 지향적이거나 소비자 지향적인 경향이 있는 반면 경영은 전사적 마케팅 또는 통합 마케팅을 지향하는 것으로 이해됩니다.
1) 고객지향성(customer oriented)
고객지향성(customer oriented) 은 현대 마케팅의 중심 개념으로 생산자와 소비자의 상호 이익에 기반한 행동 원칙을 의미합니다. 맥케이(E. S. McKay)에 따르면 고객지향성은 '전통적인 판매 개념에서 기술진은 제품을 디자인하고, 제조진은 제품을 생산하고 판매할 것으로 예상되지만 오늘날의 마케팅 개념 하에서 전체 관리 과정은 먼저 시장 조사 또는 판매 예측에서 비롯되며, 이는 모든 관리 작업 또는 활동을 계획하는 데 이써 꼼꼼하고 사실에 기반한 고객 지행적인 기반을 제공하는 것을 의미합니다.
2) 전사적 마케팅(total marketing)
전사적 마케팅(total marketing)이란 기업경영활동의 중심적인 부문을 마케팅에 두고 기업의 유지와 발전은 고객지향성을 중심으로 하여 인사, 재무, 생산 등 다른 경영활동이 원활하게 마케팅을 수행할 수 있는 여건을 마련하는 하위분야로 보는 즉 마케팅이 회사경영의 최우 위에서 전사적인 관점으로 모든 부문 내지 부분을 규제, 유도하는 부문으로 다루는 관리방식을 말합니다.
3) 관리적 마케팅(managerial marketing)
관리적 마케팅(managerial marketing)의 특색은 다음과 같다.
▶ 마케팅을 독립된 기업활동으로 생각하지 않고서 생산이나 재무와 같은 경영 기능과의 상호작용이나 관련성을 중요시하며, 전체적인 기업의 활동은 마케팅의 입장을 중심으로 계획되어야 함을 강조한다.
▶ 마케팅의 경영자적 연구·이해를 경영자의 계획이나 문제해경과 의사결정 등의 입장에서 연구하려는 것이다.
▶ 마케팅을 사회경제적 입장에서가 아니라 기업 경영자의 활동으로서 파악하려고 한다. 즉 사회적인 분배조직이나 과정은 단지 경영자 활동의 요인으로서만 취급하는 것이다.